Felicidade não se decreta: veja como a comunicação interna transforma saúde e bem-estar em experiência

Apsen – memória afetiva

Comecemos pela vencedora. Enquanto boa parte das empresas associa felicidade corporativa a programas de saúde e benefícios estruturados, a Apsen tratou a comunicação interna como porta de entrada para o tema – e escolheu começar pelo susto. Mais precisamente, por um Halloween. Sob o conceito “Uma viagem aterrorizante” a farmacêutica transformou uma simples data do calendário em uma ação para mais de dois mil colaboradores e aproveitou o clima de terror para lançar o Meclin Move, remédio contra o enjoo de viagem. A ideia tinha graça porque fazia sentido: se viajar também pode despertar medo, mal-estar e insegurança, por que não transformar esse desconforto em narrativa?

A sacada foi tratar o lançamento como uma experiência interna, indo além do anúncio. Antes de falar ao mercado, a Apsen falou com quem vive a marca por dentro. E fez isso sem apostar em uma única festa para todos. A campanha, desenvolvida com a Frô Eventos, foi desenhada para alcançar públicos com rotinas muito diferentes – Matriz, Fábrica, Centro de Distribuição e Força de Vendas –, com horários, canais e ativações próprios.

Mas se engana quem pensa que a iniciativa ficou restrita a abóboras e personagens de terror. Por trás da brincadeira, havia um cuidado claro: fazer com que o vendedor, o time administrativo, quem está na linha de produção e o público operacional também se reconhecessem naquela história. Para Bruna Prandina, gestora de Comunicação Interna e Endomarketing da Apsen, é dessa integração que nasce a felicidade corporativa. “Nosso Halloween foi uma oportunidade de transformar uma data comum em um momento de integração entre as pessoas e descontração no ambiente de trabalho”, crava

Um susto sob medida para cada público

Esse cuidado com a experiência explica boa parte da força do case. A ação não dependia só de uma mensagem central, mas de uma sequência de convites à participação. Ambientações temáticas, realidade virtual, personagens, flash mob e concursos internos – como Decoração de Área, Concurso Assombrado, Touca Maluca e Cabelo Maluco – deram materialidade à campanha e abriram espaço para que cada grupo entrasse no jogo à sua maneira. “Tudo isso fez com que os colaboradores deixassem de ser apenas espectadores e se tornassem protagonistas da ação”, observa. Desse modo, o Halloween não servia apenas como fantasia, mas como uma forma de aproximar o produto de quem também faz parte da sua história dentro da empresa.

Bruna destaca que um dos maiores desafios foi garantir que a experiência fizesse sentido para realidades internas tão distintas. A régua, segundo ela, era fazer com que “cada colaborador sentisse que aquela experiência havia sido pensada especialmente para ele”. De olho nisso, a comunicação interna buscou uma linguagem inclusiva e acolhedora, capaz de conversar com públicos diversos sem diluir a essência da campanha. A graça estava justamente em ajustar o susto, o jogo e a celebração ao cotidiano de cada grupo.

Da brincadeira ao pertencimento

É nesse ponto que o case se aproxima da tese da matéria. Ao vencer a categoria, a Apsen mostrou que a felicidade corporativa também pode nascer de experiências leves, desde que elas sejam sustentadas por um bom trabalho de comunicação interna e façam sentido dentro da cultura da empresa. Em uma indústria de ritmo intenso, uma pausa coletiva está longe de ser mero detalhe: pode criar vínculo, aliviar a pressão da rotina e aproximar as pessoas do negócio sem transformar tudo em cobrança. “A campanha integrou entretenimento, cultura organizacional e estratégia de negócio em uma única narrativa”, resume Bruna.

Para a porta-voz, momentos de leveza também são uma forma de cuidar das pessoas e fortalecer vínculos internos. E foi justamente isso que o Halloween deixou como resultado: algo maior do que uma campanha temática. “Nós criamos uma memória coletiva”, afirma. Talvez esteja aí a melhor definição do case. A felicidade corporativa, neste caso, não apareceu como promessa de bem-estar permanente nem como cartilha de comportamento. Veio pelo afeto, pelo riso e pela lembrança compartilhada – um tipo de cuidado que permanece. “Quando a comunicação conecta cultura, entretenimento e estratégia de negócio em uma narrativa única, ela cria momentos memoráveis que permanecem na lembrança dos colaboradores”, finaliza.

Hcor – cada passo conta

Um passo, depois outro. Foi assim que o Hcor decidiu enfrentar um tema que muita gente só leva a sério quando o corpo dá um alerta: a saúde cardiovascular. Referência em cardiologia, o hospital aproveitou o Setembro Vermelho e o Dia Mundial do Coração para criar o Cada Passo Conta, desafio de 30 dias voltado à prática de atividade física. Segundo Flavia Amati, gerente de Comunicação Corporativa da empresa, a proposta era aproximar a prevenção da rotina “de forma simples, prática e inspiradora”. Nesse movimento, a comunicação interna mostrou que atitudes possíveis também podem transformar a vida das pessoas e ajudar a construir felicidade corporativa no dia a dia.

A campanha evitou metas que intimidassem antes mesmo do primeiro passo. Caminhar, trocar o elevador pela escada, rever hábitos e incentivar um colega apareceram como escolhas alcançáveis, não como cobrança. Para Flavia, a comunicação interna funcionou como “ponte entre conhecimento, ação e pertencimento”, fazendo com que o Setembro Vermelho se tornasse algo que os colaboradores “pudessem viver, e não apenas acompanhar”. O desafio gamificado na plataforma GymRats deu forma a essa proposta, permitindo que cada participante registrasse suas atividades ao longo do mês. “Mais do que levar informação, a campanha inspirou uma experiência coletiva”, complementa.

Autoridade e proximidade

O conteúdo também precisava equilibrar autoridade e proximidade. A cardiologista Cristina Milagre e o fisioterapeuta Lucas Sampaio deram respaldo técnico à campanha, enquanto embaixadores internos espalharam dicas e estímulos pelos canais da empresa. Como explica Flavia, falar de saúde e mudança de hábito pode afastar quando a mensagem “parece exigente demais”; por isso, o Hcor apostou em uma abordagem inclusiva, leve e possível.

Desenvolvida com o Grupo Trama Reputale, a ação também levou a conversa a pacientes e à comunidade, mas produziu um gesto especialmente simbólico para dentro: um hospital conhecido por cuidar de corações voltando o olhar para os próprios times. Como resume a executiva, a instituição “reconhece a importância de cuidar de quem faz o Hcor acontecer todos os dias”.

A cada passo, um compromisso

Mais do que registrar quilômetros, a campanha entregou às pessoas o papel de manter a causa em movimento. Cada check-in, cada story, cada repost, cada colega incentivado empurrava o desafio adiante e mostrava que o cuidado cardiovascular “não era apenas uma mensagem institucional, mas um compromisso compartilhado”, segundo Flavia. Mais de 350 colaboradores participaram e somaram mais de 4.800 check-ins de atividade física, enquanto o perfil interno @meuhcor passou a reunir conteúdos espontâneos de quem incorporava a proposta à própria rotina.

O ponto alto veio num domingo. A caminhada do Dia Mundial do Coração levou colaboradores e familiares à Avenida Paulista para percorrer o mesmo trajeto – gente cuidando de si enquanto puxava o outro para perto. Para Flavia, cenas assim mostram que, “quando a comunicação interna conecta uma causa relevante à experiência das pessoas, ela tem força para gerar movimento real”. Ali, a felicidade corporativa ganhou corpo porque a comunicação interna saiu dos canais e chegou ao comportamento, indo além de cartilhas e panfletos. “Essa estratégia fortaleceu o engajamento porque deu protagonismo às pessoas”, reforça.

Quando a causa permanece

O principal legado foi a continuidade. O Setembro Vermelho ganhou lugar fixo no calendário institucional do Hcor e deixou de depender de uma única edição para ser lembrado. Para Flavia, o reconhecimento do case confirma que “a felicidade corporativa também se constrói quando os colaboradores se sentem parte de algo maior, com espaço para participar, cuidar e serem cuidados”. No fim, o Cada Passo Conta mostra que a felicidade no trabalho não se resume ao que a empresa oferece, mas ao que consegue mobilizar. E, quando uma causa de saúde encontra linguagem e constância, é a comunicação interna que marca o passo.

CCEE – quando cuidar da saúde vira jogo coletivo

Em uma empresa com cerca de 500 pessoas, inserida em um setor de alta complexidade como o de energia, falar de saúde já não basta. Foi o que levou a comunicação interna da Câmara de Comercialização de Energia Elétrica (CCEE) a tirar o bem-estar do papel e transformá-lo em felicidade corporativa concreta. E não apenas por meio de palavras, mas de jogo. Dentro do guarda-chuva CuidaCCEE, nasceu o Vida Ativa, campanha que aposta na gamificação para levar o autocuidado à prática.

Segundo Claudia Muller, gerente de Comunicação Interna, Eventos e Endomarketing da CCEE, era preciso transformar o tema em uma experiência presente no dia a dia das pessoas, com uma linguagem positiva e capaz de mostrar que pequenas mudanças de hábito também contam. “A comunicação interna teve justamente esse papel de traduzir o propósito do CuidaCCEE em ações acessíveis, leves e próximas da realidade dos colaboradores”, sintetiza.

Ritmo e presença

A mecânica, sem dúvida, é a alma do case. Criado em 2021, o Vida Ativa organiza os colaboradores em equipes de três a cinco pessoas que registram, no aplicativo RadarFit, suas atividades em quatro pilares – nutrição, atividade física, hidratação e bem-estar emocional. Check-ins diários, desafios semanais e rankings dão o ritmo, com forte presença nos canais internos: intranet, Teams, WhatsApp, newsletters, vídeos e lives.

E o formato foi amadurecendo: em 2024 vieram as edições pocket, individuais e mais curtas; em 2025, avaliações antropométricas no check-in e no check-out passaram a medir os resultados com mais precisão. Desde o pré-lançamento, com teasers e depoimentos de quem já havia mudado de hábito, a campanha apostou em despertar curiosidade antes de cobrar adesão. “Quando as pessoas passam a enxergar o bem-estar como algo coletivo e apoiado pela organização, elas se sentem mais motivadas a participar e a cuidar de si e dos colegas. Esse é um dos caminhos para construir felicidade corporativa de forma genuína”, complementa Claudia.

Um desafio que não é sobre desempenho

De acordo com a executiva, o segredo não foi apostar em um único formato, mas combinar vários em torno do mesmo propósito, dando aos próprios colaboradores o papel de manter o desafio vivo. “A gamificação trouxe leveza e diversão, mas o que realmente sustentou o engajamento foi o senso de comunidade dentro das equipes”, resume. Não por acaso, mais do que a competição em si, o Vida Ativa se apoia em consistência, com uma comunicação planejada para durar o ano inteiro e alternar entre informação, inspiração e reconhecimento. Afinal, o entusiasmo inicial, sozinho, não daria conta de sustentar uma mudança real de hábitos.

Foi nesse ritmo que o time de comunicação interna passou a valorizar os depoimentos dos próprios colaboradores, estimular a interação entre as equipes e celebrar as conquistas ao longo do caminho. A proposta era criar uma experiência coletiva em que o bem-estar ganhasse espaço na rotina e reforçasse a cultura de cuidado da CCEE. Por isso, o foco nunca esteve no desempenho esportivo, mas no incentivo a escolhas mais saudáveis, respeitando o ritmo de cada pessoa. “Quando as pessoas passam a enxergar o bem-estar como algo coletivo e apoiado pela organização, elas se sentem mais motivadas a participar e a cuidar de si e dos colegas. Esse é um dos caminhos para construir felicidade corporativa de forma genuína”, ressalta Claudia, ao sublinha o papel da comunicação interna nessa jornada.

Cuidado que não para no aplicativo

Do mesmo modo, o desafio também não “corre” sozinho. Ele se conecta ao Espaço Saúde, núcleo de cuidado integral da CCEE que reúne médico da família, nutricionista, psicóloga, personal trainer, massagista e mapeamento anual, além de parcerias como Gympass, TotalPass e RunFun. Só em 2024, o espaço somou mais de 5.500 atendimentos. Os resultados clínicos ajudam a dimensionar o impacto: redução de 31% nos riscos cardiovasculares, melhora de 25% no quadro emocional de quem fez psicoterapia, 208 quilos perdidos e 68% dos colaboradores relatando hábitos mais saudáveis.

A participação acompanhou esse amadurecimento – ou, como define Claudia, mostra por que “uma comunicação interna estratégica vai muito além de informar. Ela mobiliza comportamentos. Com isso, a adesão cresceu de 201 participantes, distribuídos em 46 equipes, em 2024, para 240 colaboradores em 55 times, em 2025 – o maior engajamento desde a estreia. Só a última edição reuniu mais de 2.200 atividades físicas e 10 mil refeições saudáveis registradas, enquanto uma única live chegou a concentrar 251 pessoas, o equivalente a 62% do quadro. Até o encerramento entrou no clima de celebração, com kits personalizados no check-in presencial e um treino final com premiação no Parque da USP.

Mas há algo que os números não capturam: o rosto de quem mudou a própria rotina. Uma colaboradora, conta Claudia, encontrou no Vida Ativa um ponto de virada, tornou-se praticante assídua de crossfit e, hoje, é referência no programa. Para a porta-voz, histórias assim revelam o verdadeiro alcance de uma comunicação interna bem-feita, capaz de transformar o bem-estar em experiência coletiva. Não à toa, na pesquisa de clima de 2025, a percepção de que a empresa oferece benefícios diferenciados alcançou 89 pontos de favorabilidade. No fim, o Vida Ativa mostra uma felicidade corporativa praticada no dia a dia, com a comunicação interna como aliada.

Kimberly-Clark – o cuidado que sai da cartilha

Se a felicidade passou pela experiência compartilhada, na Kimberly-Clark a comunicação interna partiu de um diagnóstico mais incômodo para aparar as arestas. Uma pesquisa interna revelou que parte dos colaboradores não conhecia os próprios benefícios e 75% deles queriam se movimentar mais. Segundo Carolina Gancho, head de Comunicação Corporativa da empresa, o problema estava menos na oferta e mais na embalagem: os recursos existiam, mas não encontravam as pessoas na hora certa. “A partir daí, entendemos que o desafio não estava na oferta de benefícios, mas na forma como essas informações eram apresentadas, organizadas e conectadas ao dia a dia”, resume

Foi desse incômodo que nasceu o Movimento Faz Bem – e, por consequência, a decisão de, antes de ampliar a oferta, organizar o acesso. Não à toa, a primeira frente trabalhada foi a linguagem. O time de comunicação criou, então, uma identidade visual própria e trocou os materiais densos por uma Cartilha de Benefícios unificada, pensada como guia visual e direto. De acordo com a executiva, comunicar em muitos canais não bastava: era preciso construir, junto ao RH, um “movimento vivo”, presente na rotina e encaixado nos momentos que já faziam parte da experiência dos colaboradores.

Na prática, isso significou conectar o tema ao calendário organizacional, às reuniões de resultados e aos fóruns de liderança, democratizando a informação, em vez de despejá-la. “Esse trabalho multicanal e integrado ajudou a democratizar a informação, tornar a jornada de saúde mais acessível e fortalecer o engajamento da liderança como parte essencial do movimento”, resume Carolina.

Um verbo, uma ferramenta

O passo seguinte foi dar forma ao bem-estar. Em vez de apresentar uma lista de vantagens, a Kimberly-Clark organizou a proposta em quatro verbos de ação – Se Cuidar, para o físico; Sentir, para o emocional; Pertencer, para o social; e Planejar, para o financeiro –, cada um ligado a um recurso concreto por trás.

Como explica Carolina, o cuidado pode assumir formas diferentes, conforme o momento de cada pessoa: um desafio gamificado de passos no Wellhub, o apoio psicológico confidencial do EAP Telus e do ClicSaúde, o planejamento financeiro do K-C Prev ou uma ação de voluntariado com os ChangeMakers. À comunicação, diz ela, coube aproximar essas possibilidades e incentivar o autocuidado “de maneira clara e acolhedora”, ajudando cada colaborador a identificar o que fazia mais sentido para sua vida e sua rotina de trabalho. “Essa abordagem ajudou a apresentar o bem-estar de forma mais simples, prática e acessível”, aponta.

Liderança que dá o exemplo

Mas nenhuma cartilha se sustenta sozinha, e a Kimberly-Clark sabia disso. Para que o movimento fosse crível, conta Carolina, a comunicação precisava estar “conectada à prática” e não soar como mais uma campanha passageira.

Por isso, a liderança entrou literalmente com o corpo. Diretores e o vice-presidente passaram a organizar corridas, partidas de pickleball e sessões de Velocity depois das reuniões, sempre com os times convidados. “A comunicação fazia parte de uma construção contínua, com envolvimento da liderança e conexão com a rotina da companhia”, destaca. Levar o bem-estar para espaços oficiais, como reuniões de resultados e convenções de vendas, foi a forma de mostrar que o tema não estava à margem. Como pontua Carolina, o cuidado com as pessoas passou a ser tratado como parte da cultura e da própria busca por “performance sustentável”.

Quando o cuidado vira hábito

A adesão apareceu nos números. A nova comunicação alcançou 100% dos públicos – administrativo, operacional e comercial –, somou mais de duas mil participações e elevou em 13% os check-ins em academias, além de cerca de R$ 427 mil em custos evitados até dezembro de 2025. Para Carolina, porém, o dado mais revelador está na saúde emocional: a busca por psicoterapia foi 28% superior à procura por pronto atendimento – sinal, diz ela, de uma cultura em que as pessoas se sentem confortáveis para buscar apoio “antes que situações se tornem emergenciais”.

Para uma agenda de felicidade corporativa, talvez seja esse o melhor termômetro da força da comunicação interna: quando a informação deixa de apenas circular e começa a antecipar o cuidado. “Esses resultados revelam que a comunicação interna estratégica é capaz de gerar mudança de comportamento e impacto direto no negócio”, crava.

No fim, o Movimento Faz Bem transformou uma cartilha de bem-estar em convite. E o reconhecimento, faz questão de cravar Carolina, é de cada colaborador – daqueles que “aceitaram o convite, pegaram as ferramentas que oferecemos e assumiram o verdadeiro protagonismo das suas vidas”. Prova, para ela, de que “a felicidade corporativa, o bem-estar e a alta performance caminham juntos” – e de que, na empresa, o sucesso do negócio e o cuidado com as pessoas deixaram de caminhar em trilhas separadas.

Pfizer – cuidado o ano inteiro

A felicidade pode aparecer em um jogo, em uma experiência lúdica ou em uma agenda de cuidado. Mas, para fazer parte da rotina, precisa de continuidade. Foi essa ideia que levou a Pfizer Brasil a organizar o bem-estar como um ecossistema. O ponto de partida foi uma pesquisa interna de engajamento, realizada no início de 2025, que ajudou a identificar onde o cuidado ainda precisava chegar. Dali veio uma inquietação conhecida de quem trabalha com comunicação interna: bem-estar que só aparece em datas comemorativas não cria cultura – cria calendário. Por isso, o programa “Transformar vidas começa em casa” nasceu com uma proposta 360°, reunindo comunicação, educação, benefícios, prevenção e experiências numa mesma lógica de cuidado.

Segundo Mariana Caprara, gerente de Comunicação Externa e Interna da Pfizer Brasil, a meta era transformar o bem-estar “em uma experiência presente no dia a dia dos colaboradores, e não apenas em um conjunto de programas ou benefícios disponíveis”. A integração, portanto, é o que dá força ao case. O ecossistema foi estruturado em quatro pilares – educação e comunicação contínua, ferramentas de saúde, experiências de engajamento e prevenção – e conectou conteúdos distribuídos por vários canais, da intranet à newsletter, passando pela TV Corporativa e pela revista digital, a recursos concretos de bem-estar, como Spring Health, Wellhub e Thrive Global.

Como explica Mariana, a proposta parte do princípio de que “o cuidado é uma responsabilidade compartilhada entre empresa e colaboradores”. Ou seja, a ideia não era apenas apresentar recursos, mas mantê-los visíveis e acessíveis no momento certo – do apoio emocional à educação financeira, do sono à nutrição. “Mais do que divulgar ações, a comunicação contribuiu para criar uma cultura em que o bem-estar faz parte das conversas, das prioridades e da experiência cotidiana dos colaboradores”, reforça.

Um calendário que não deixa o tema esfriar

Sem dúvida, a grande aposta foi contra o efeito “campanha de um dia”. De acordo com a executiva, a estratégia evitou tratar bem-estar como ação pontual, distribuindo iniciativas o ano inteiro: vacinação no primeiro semestre, a Wellness Week com testagem, pilates e cinema, o Desafio Wellhub e o Setembro Amarelo no segundo semestre, e uma reta final dedicada ao uso consciente dos benefícios. Cada estação tinha seu gancho, e cada gancho reforçava o anterior, de modo que o assunto nunca sumia da rotina. O objetivo, resume Mariana, era criar “uma cultura em que o bem-estar faz parte das conversas, das prioridades e da experiência cotidiana dos colaboradores”.

Com isso, a comunicação interna conseguiu alcançar públicos diversos e manter a felicidade corporativa próxima da rotina. A variedade de formatos e canais ajudou a mostrar que os benefícios estavam ao alcance de todos, respeitando as diferentes realidades pessoais e profissionais.

Números que viraram comportamento

E os dados vieram no mesmo compasso. No Viva Engage, os conteúdos do programa passaram de 19,7 mil visualizações, sinal de consumo espontâneo e recorrente. As campanhas de vacinação e testagem, por sua vez, alcançaram colaboradores e dependentes, enquanto o Desafio Wellhub registrou participação contínua, com acúmulo expressivo de pontos ao longo das semanas. A combinação de lives com a Wellness Week deu ao programa um caráter híbrido, misturando o digital e o presencial.

Mas o retorno mais valioso, para Mariana, é o que não cabe em qualquer gráfico: uma cultura de autocuidado mais forte, relatos de hábitos saudáveis e uma percepção ampliada de cuidado, pertencimento e segurança psicológica. É aí que a felicidade corporativa se revela menos como soma de benefícios avulsos e mais como fruto de uma comunicação interna que mantém o cuidado aceso o ano inteiro. Ou, como define a própria gerente, o momento em que a comunicação “passa de apenas informativa para se tornar uma ferramenta de mobilização, conscientização e promoção da saúde”. Para a Pfizer, esse reconhecimento no PEMCC mostra que cuidar de gente também é estratégia.

🧭 Faça parte da maior comunidade voltada à comunicação com colaboradores

O Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC) reconhece as marcas que estão transformando a comunicação interna em vantagem competitiva. Com 20 categorias, de Influenciadores Internos a Memória Organizacional, a premiação convida as principais marcas do país a dar visibilidade a projetos que fortalecem cultura, engajamento e alinhamento com os colaboradores dentro das organizações. Ao participar, seu case ganha espaço no Banco de Cases gratuito, visibilidade nas plataformas Melhor RH e Negócios da Comunicação, além de integrar um ecossistema que amplia a circulação de boas práticas em comunicação interna.