Comunicação de valor: o desafio de mensurar a experiência do colaborador

lsionar os resultados dos negócios. Mas quantificar o verdadeiro impacto dessas ações internas é bastante desafiador, já que, na maioria das vezes, os benefícios são mais sutis do que aqueles expressos em reais ou dólares. Por trás das taxas de acesso à intranet, abertura de e-mails e comentários nas redes corporativas, há pessoas imbuídas de sentimentos e particularidades que não podem ser diretamente traduzidas em números, mas precisam ser compreendidas pela empresa com o apoio desses dados. Ao buscar essa compreensão, mais analítica e empática, as organizações tornam-se capazes de tomar decisões acertadas, ancoradas em seus objetivos e nas percepções de seus funcionários, promovendo transformações significativas em seu ecossistema, contribuindo para o clima organizacional. Camila Lustosa, sócia-diretora da Santo de Casa Endomarketing, agência especializada em consultoria, diagnóstico e estratégias em comunicação interna, resume bem a lógica dessa relação: “as pessoas só gostam e se engajam naquilo que conhecem.” Não à toa, a comunicação interna tem papel estratégico nesse contexto por promover conexões profundas com os colaboradores e transmitir informações relevantes para o bem-estar corporativo, sendo um importante elo entre o planejamento e a execução. “Eles precisam ter acesso a uma comunicação interna bem feita para tomar decisões acertadas. Precisam ter acesso às informações para lutar pelas metas da empresa”, complementa Camila.

Resultados tangíveis

Uma comunicação bem planejada e executada tem consequência direta no engajamento dos funcionários. Porém, segundo Camila, em muitos casos, é difícil comprovar que os resultados mensurados foram influenciados, direta ou indiretamente, pelas ações de comunicação. “Em geral, temos dados a respeito do impacto direto das ações sobre as pessoas, mas não da correlação com indicadores de negócio”, explica a sócia-diretora da agência Santo de Casa. Uma desconexão com a realidade que estaria relacionada à falsa ideia de que a comunicação apresentaria resultados intangíveis. É o que revela Suzel Figueiredo, CEO da Indicafix Métricas Digitais e fundadora da Ideafix Pesquisas & Inteligência Corporativa, empresa de pesquisa e inteligência corporativa. “Foi propagada a ideia de que não é possível medir. Essa é uma grande falácia, pois é possível tangibilizar a opinião e, dessa forma, tudo pode ser medido, desde que tenha sido planejado”, pontua Suzel. Há inúmeros indicadores que ajudam a entender melhor o que realmente funciona para uma determinada organização. O ROI (Retorno Sobre o Investimento), por exemplo, é uma métrica simples utilizada para comprovar a taxa de retorno em relação a um investimento. Na comunicação com colaboradores, no entanto, um resultado mais objetivo como esse pode não traduzir com precisão os efeitos das ações internas. “O ROI pressupõe ter uma clareza sobre qual o objetivo determinado investimento busca alcançar. No entanto, nem todo retorno de investimento é possível de se monetizar. Quanto vale uma liderança bem informada? Quanto vale a valorização de um colaborador?”, reflete Suzel. Essa monetização não é tão palpável e objetiva quanto o resultado de uma campanha de comunicação em um supermercado que, após adotar determinada estratégia, foi capaz de reduzir algum déficit, por exemplo. Nesse caso, a comunicação gerou uma economia direta, mas nem sempre o impacto é facilmente mensurável. Mesmo assim, o cálculo do ROI é valioso porque ajuda a comprovar o valor do investimento em determinadas ações, pessoas e estruturas, exemplifica Camila Lustosa, da Santo de Casa. “Ele ajuda na tomada de decisão, sem dúvida, para manter ou modificar o planejamento que vem sendo seguido. Afinal, ninguém quer colocar recursos onde não há resultado”, reflete. Por mais fundamental que seja a comunicação com colaboradores, nenhuma boa iniciativa resiste às intempéries sem um bom fundamento. O fator “negócio” também faz parte dessa equação e, por isso, argumentos mais objetivos como o ROI podem facilitar a argumentação com a alta gestão. É o que aponta Vitor Morais, diretor de Conteúdo e Planejamento da Supera Comunicação, agência especializada em comunicação e cultura organizacional. “Do ponto de vista do negócio, contar com dados de ROI facilita as argumentações, ampliando cada vez mais o potencial do que podemos fazer como comunicação interna. Precisamos começar a fazer, e aprimorar durante o caminho. Mas dificilmente conseguiremos evoluir, ajustar as rotas e conquistar orçamento sem justificar os resultados que estamos alcançando – ou ajudando a alcançar.”

Não existe fórmula mágica

Mas é possível determinar o efeito da comunicação interna nos resultados financeiros? Patrícia Ávila, diretora-geral na Jeffrey Group Brasil, agência especializada em consultoria sobre comunicação corporativa, e presidente do Conselho de Ética da ABRACOM (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), explica que não existe uma fórmula única e direta para fazer a conexão entre o investimento de comunicação e os resultados de uma organização. O desafio de mensurar essas ações é complexo por relacionar dados objetivos e questões mais orgânicas. Patrícia dá alguns exemplos disso. Dados de consumo proporcionam insights importantes para a evolução de canais e mensagens, pois indicam abordagens e formatos mais atrativos e temas de interesse dos colaboradores, além de revelar a necessidade de estratégias diferentes para o alcance de melhores resultados. Já o engajamento nas ações internas traduz o humor de um momento e muito da dinâmica da organização, refletindo potencialidades, fragilidades e oportunidades de atuação. Ao compreender esses aspectos, torna-se possível tangibilizar o impacto dessas iniciativas, mas também é preciso ter em mente que a comunicação interna não age sozinha. “Ela sempre será parte de um conjunto de esforços para a geração de resultados”, enfatiza a diretora-geral da Jeffrey Group Brasil. Nesse sentido, quando a comunicação passa a trabalhar em parceria com as demais áreas da companhia, unificando o monitoramento, as análises tendem a se tornar mais abrangentes e os resultados mais significativos. O diretor de Conteúdo e Planejamento da Supera Comunicação, Vitor Morais, exemplifica o “collab” citando uma parceria entre as áreas de qualidade e comunicação. “Se temos um problema de segurança, podemos construir uma solução conjunta. A área de qualidade cuida da parte técnica, e a gente fica com a visibilidade, comunicação e o reforço das ações. Assim, juntos, a gente consegue monitorar o quanto a estratégia da área, somada ao processo de comunicação, está tendo efeitos”, explica. Tomando ainda o exemplo como cenário, esse cruzamento de dados, destaca Vitor, possibilita ver que a comunicação com colaboradores está apoiando a cultura de segurança.

Para além dos resultados: alinhamento e sintonia

Na prática, é essencial que os indicadores de desempenho escolhidos estejam alinhados tanto com os desafios da empresa quanto com os objetivos da comunicação interna. Sem essa sintonia, as métricas podem fornecer dados imprecisos ou pouco relevantes. Para Thais Bassi Vogelsanger, líder de Negócios na Oliver Agency, especialista na construção e gestão de agências in-house e ecossistemas de comunicação, esse ajuste é determinante na hora de representar o sucesso das ações. “Devemos usar uma combinação de métricas quantitativas e qualitativas para entender melhor o impacto da comunicação interna. Com esforço e dedicação, podemos obter informações valiosas que vão impulsionar o sucesso da comunicação interna e contribuir para o crescimento da empresa, mas não é um desafio fácil”, pondera a executiva. Isso porque, diferentemente do mercado tradicional, na comunicação interna entram na equação fatores como engajamento dos colaboradores, clima organizacional e cultura da empresa. “E esses elementos desempenham um papel fundamental na eficácia das estratégias de comunicação. No curto prazo, podemos utilizar métricas mais tradicionais, como a taxa de abertura de e-mails, o acesso à intranet e a participação em eventos. Já no longo prazo, a análise deve se basear na satisfação dos colaboradores, na integração cultural, feedbacks e na participação em ações de comunicação, além de pesquisas de clima, mudanças de comportamento, taxa de retenção de funcionários, entre outros indicadores relevantes”, exemplifica Thais. Ao analisar o engajamento, por exemplo, coloca-se em jogo a experiência do colaborador, ou seja, quanto mais engajados, mais comprometidos com os resultados eles serão. Se para a organização “engajamento” significa ter orgulho de fazer parte da empresa, o caminho, neste caso, seria realizar uma pesquisa para apurar quantos colaboradores se sentem conectados. É o que explica Suzel Figueiredo, da Indicafix Métricas Digitais. “A mesma pesquisa poderia identificar o motivo porque algumas pessoas não têm orgulho e buscar solucionar essa questão”, complementa.

Do conceito à prática

O desafio, segundo Vitor Morais, da Supera Comunicação, é justamente esse: tirar do campo conceitual e comprovar com dados. “Muitas vezes, estamos mensurando para obter dados, mas sem plena convicção de qual é o nosso objetivo. É reduzir acidentes? É promover mais colaboração em projetos entre as áreas? Quando temos certeza do objetivo, fica mais fácil estabelecer o que vamos avaliar. E, assim, definir qual é o método mais coerente para construir essa avaliação. Tudo vai depender do objetivo estabelecido”, explica o diretor de Conteúdo e Planejamento. No caso do ROI, especificamente, a atenção deve ser redobrada ao aplicá-lo porque nem sempre os resultados positivos podem significar “sucesso” para os colaboradores. Segundo Vitor Morais, da Supera Comunicação, é possível ter um ROI positivo e, ao mesmo tempo, uma equipe “extremada”, que pensa em sair da empresa, ou agindo desalinhada aos seus valores. “Quando falamos de pessoas, os números não são exatos. Existem camadas subjetivas que precisam entrar na composição. O ROI é importante, mas para mim ele não pode ser um indicador isolado. Muito menos o único. Ele precisa acompanhar outros formatos de pesquisa e sempre ser utilizado com esse cruzamento de informações.” Mas quando os resultados são verdadeiros, o terreno se torna fértil para o sucesso dos colaboradores. Camila Lustosa, sócia-diretora da Santo de Casa Endomarketing, acredita que esse “ciclo virtuoso” é uma realidade poderosa para o sucesso de todos. “Empresas bem resolvidas e com uma boa comunicação interna permitem que as pessoas tomem decisões mais acertadas, entendam seu papel e sejam reconhecidas por isso”, destaca. Segundo ela, pesquisas mostram que boas ações de comunicação interna geram motivação, redução de turnover, aumento de desempenho e melhoria na qualidade das atividades exercidas.

Tempo é dinheiro?

A área de comunicação é um intermediário estratégico para qualquer empresa. Mas mensurar dados não é um processo simples e tem seus desafios. A sócia-diretora da Santo de Casa explica que o acompanhamento de indicadores, como os já citados, exige a contribuição de especialistas, tempo e recursos financeiros – e nem todos têm o fôlego necessário para colocar isso em prática. Thais, da Oliver Agency, concorda e vai mais além: a falta de integração e conhecimento para interpretar os dados também é um obstáculo. Se faltam recursos que facilitem a coleta e análise de dados, os times de comunicação ficam sem acesso a insights significativos que direcionem seus esforços. Um terceiro obstáculo seria o benchmarking que, segundo Thais, ainda é visto como um “tabu” pelo mercado. Embora seja instigante compartilhar conhecimento e buscar referências, algumas empresas preferem evitar a exposição de suas estratégias. Uma resistência que pode limitar o aprendizado e o crescimento. “A troca de experiências por meio de benchmarking pode fornecer insights valiosos para as empresas, além de identificar boas práticas, aprimorar a abordagem de comunicação interna e acompanhar as tendências do mercado. São oportunidades que podem resultar em vantagem competitiva para aquelas que investem nesse processo”, ressalta. É de olho nesse desenvolvimento interno que todas essas estratégias precisam existir e serem definidas desde o princípio. Camila, da agência Santo de Casa, cita duas etapas fundamentais nesse processo: a escolha dos indicadores que serão acompanhados ao longo do processo, com determinada periodicidade; e a avaliação anual da efetividade da comunicação. Ao adotar essa rotina, as empresas terão as ferramentas necessárias para medir o sucesso de suas ações de comunicação interna e garantir que elas estejam contribuindo positivamente para o crescimento e desenvolvimento dos colaboradores e da organização como um todo. Investir na comunicação interna é mais do que números e métricas. É investir nas pessoas, na cultura da empresa e em um ambiente de trabalho saudável e produtivo, o que gera resultados práticos e visíveis para as empresas”, finaliza Thais Bassi Vogelsanger, líder de Negócios na Oliver Agency.

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